全家开卖元起的便当低价策略是为跟谁竞争

全家开卖元起的便当低价策略是为跟谁竞争

　　 这是日式便利店品牌k22次把便当价格卖到10元以下。全家卖的便当此前k22的价格档是11.8元（台铁便当）。新系列设定了三个新的价格段，k22的8.8元比之前的k22价下降了约 25%。

　　 原有的几款明星口味也有约20%幅度的降价，比如绍兴大排饭从15.8元变成12.8元。

　　 新价格段的新口味明显更贴近本地的家常菜。华东、华南、西南地区的口味各不相同，以全家门店最密集的华东地区（便当包饭盒袋）为例，新口味都是江浙沪小餐馆里常见的菜式。

　　 “刚刚看了k22的销售数据，预计我们今天的便当销售份数会翻倍。”全家的发言人王意文告诉《便当系列》。截至发稿，全家内部数据显示卖得的价格段落在了新的10.8元档，华东地区的口味是蚝油牛肉饭。

　　 包装也有变化。5月7日后的全家便当产品线全部改用透明顶盖，取消了过去遮住饭菜的广告纸，黑色的饭盒换成了接近木质的浅色。但据全家方面表示，新包装短期内在成本降低上没有太大帮助，因为生产线和热餐流程都要重新制定，“新包装更多是想给消费者提供一个全新的印象，可以直观看到菜色。”

　　 全家的低价策略已经迅速在市场上对其竞争对手产生压力。便利蜂5月5日宣布在拥有1家门店的华东市场推出14天的盒饭“买一送一”活动，以等额返券形式进行。不过罗森中国副总裁张晟接受《便当系列》采访时则说“价格战是便利店关门的前奏”。

　　 鲜食便当一直是日式便利店用来吸引消费者走进来的重要手段。便当所在的鲜食品类通常占一家便利店商品种数1～3成，但可以拉动便利店30%～40%的销售额。

　　 根据全家2年前接受我们采访时的说法，便利店便当定价最初的考虑是“能让人花半小时到一小时的时薪来吃一顿饭”。考虑到上海（便当饭有）的k22时薪是22元，跌破10元的k22价是比较“狠”的做法，背后的逻辑显然已经不再和时薪挂钩，而是受市场竞争影响更大。

　　 事实上，2015年全家上市了价格15-17元的“黑标便当”，2017年开始用冷鲜鸡做原料，都是在提升品质和价格。竞争对手的做法也类似，罗森有应季的“四季便当”，最贵的可以卖16.9元，

　　 然而15元以上的午餐市场竞争已经日趋激烈。一方面，外卖在点餐的便捷性上超过了便利店，很多白领可能宁愿打开 APP 等午饭上门，也不愿意下楼跑一趟便利店。过去一年外卖平台的补贴力度大不如以往，饿了么2017年的数据显示平均客单价突破40元，外卖已经降低了消费者的价格敏感度。这对几年前指望做品质升级市场的全家来说不是什么好事。